傳媒經(jīng)濟學(Media Economics,又稱媒介經(jīng)濟學)，傳媒經(jīng)濟學構(gòu)建于不同的經(jīng)濟學理論和分析方法之上，致力于研究經(jīng)濟和金融力量如何影響傳媒體系和傳媒組織。傳媒經(jīng)濟學的研究最早開展于20世紀50年代，早期的學者主要致力于研究報業(yè)競爭和廣播電視結(jié)構(gòu)及管制。相關(guān)圖書《傳媒經(jīng)濟學》中，作者既著眼理論又觀照實踐，以嫻熟的筆端，扎實的學理和對業(yè)界精深的理解，為人們展現(xiàn)了一幅美國傳媒經(jīng)濟的全景式理論畫卷。

過去的三十多年中，傳媒經(jīng)濟的研究在世界各地廣泛開展并迅速發(fā)展，其研究領(lǐng)域和相關(guān)議題超出了許多對該學科不熟悉的人所能想象的深度和廣度。從技術(shù)意義上講，并不存在特定的傳媒經(jīng)濟學這一概念，因為這將意味著傳媒領(lǐng)域的經(jīng)濟規(guī)律和理論有別于其他領(lǐng)域。然而，從實踐來看，將經(jīng)濟規(guī)律和理論具體應用于傳媒產(chǎn)業(yè)和公司卻意義深遠。因為傳媒經(jīng)濟學的研究有助于解析經(jīng)濟影響力如何指導或限制傳媒活動，以及它如何對傳媒市場的具體動態(tài)產(chǎn)生宏觀影響。

傳媒產(chǎn)品和服務有著較為獨特的特征和屬性，這與人們對其它產(chǎn)品和服務的理解迥然不同。一個基本的區(qū)別就是：傳媒產(chǎn)品和服務具有雙重性，它同時服務于受眾和廣告商。由于受眾市場和廣告市場對傳媒產(chǎn)品和服務的需求不同，因此經(jīng)常會產(chǎn)生不均衡的經(jīng)濟影響力。傳媒產(chǎn)品和服務有別于其他產(chǎn)品的另一個特征是傳媒產(chǎn)品可以被多次重復利用，能夠產(chǎn)生比初次使用更高和更持久的價值?；谥R產(chǎn)權(quán)的保護，電影、錄音錄像節(jié)目以及信息等能在較長的時間內(nèi)保持其經(jīng)濟價值。還有必要認識到的是，對于傳媒企業(yè)和組織來說，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是藝術(shù)性的創(chuàng)造過程，這與一般性的工業(yè)化生產(chǎn)有著極大的區(qū)別。

經(jīng)濟力量影響所有的媒體，而這種影響力也應因市場和社會體制而異。傳媒經(jīng)濟學分析不僅適用于理解自由和開放的市場，它也為許多不同市場條件下的傳媒活動提供觀點和分析方法，包括在一些較為封閉或是具有很強管制及國家干預的市場，傳媒經(jīng)濟學研究都能為其提供很多有益的思路和建議。

傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生從根源上來說是以傳媒經(jīng)濟的產(chǎn)生和發(fā)展為基礎(chǔ)的，但是傳媒經(jīng)濟學作為一門獨立學科的出現(xiàn)具有廣泛的基礎(chǔ)。

1、多種學科的融合是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的學理基礎(chǔ)對傳媒經(jīng)濟的研究最初是經(jīng)濟學家依據(jù)傳媒在發(fā)展過程中出現(xiàn)的經(jīng)濟問題而展開的，這期間的傳媒經(jīng)濟學研究具有較強依附性，實證性和對策性研究居多，原創(chuàng)性研究缺乏。隨著傳媒經(jīng)濟的社會影響力日益擴大，傳媒經(jīng)濟現(xiàn)象引起了各個學科的重視，管理學、政治學、信息學等多種學科紛紛把其納入自己的研究范圍，這為傳媒經(jīng)濟學學科的獨立奠定了深厚的學理基礎(chǔ)。但這種孤立的學科研究的片面性導致了傳媒經(jīng)濟學研究的停滯不前，迫切要求其走向獨立。

2、傳媒經(jīng)濟對社會影響力的擴大是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟的最初形態(tài)是一種隱形經(jīng)濟，對社會發(fā)展的貢獻沒有明顯體現(xiàn)出來，直到大眾傳媒的出現(xiàn)，傳媒經(jīng)濟的社會影響才逐步擴大，并正式成為一種主流經(jīng)濟形態(tài)，這是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。

3、政府管理和控制傳媒經(jīng)濟行為的需要是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的政治基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟活動的擴張，使其成為社會發(fā)展中不可忽視的重要力量。但長期以來，政府的管理行為一直停留在意識形態(tài)的管理之中，存在較大爭議。這一方面使得政府對傳媒經(jīng)濟活動的管理存在許多盲點，另一方面也限制了傳媒業(yè)的健康發(fā)展。傳媒業(yè)迫切需要政府制定相關(guān)的制度和法律對其進行管理和控制發(fā)展。這也為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生提供了政治基礎(chǔ)。

4、傳媒經(jīng)濟的規(guī)模化和規(guī)范化發(fā)展是傳媒經(jīng)濟學產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)和實踐基礎(chǔ)傳媒經(jīng)濟的規(guī)?；l(fā)展為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生和地位提升奠定了經(jīng)濟基礎(chǔ)，而傳媒經(jīng)濟的規(guī)范化發(fā)展使得傳媒經(jīng)濟自身規(guī)律不斷顯現(xiàn)出來，又為傳媒經(jīng)濟學的產(chǎn)生提供了實踐支持。

5、大眾傳媒的產(chǎn)生是傳媒經(jīng)濟學走向獨立的關(guān)鍵點大眾傳媒的產(chǎn)生，一方面使其開始從事傳媒經(jīng)濟方面的研究，另一方面作為一種獨立的社會存在和社會現(xiàn)象，其社會參與性和影響力也為傳媒經(jīng)濟研究群體的擴大奠定了基礎(chǔ)，并最終促使傳媒經(jīng)濟學走向獨立

培養(yǎng)目標

掌握傳播媒體的廣告經(jīng)營，媒體的多元經(jīng)營與資本經(jīng)營，傳媒成本收益分析，媒體產(chǎn)品策劃與開發(fā)及受眾需求分析，為國家綜合經(jīng)濟管理機構(gòu)、政策研究部門、相關(guān)企業(yè)以及廣播電視等傳媒組織培養(yǎng)從事經(jīng)濟分析、預測、規(guī)劃、經(jīng)濟管理等方面的綜合素質(zhì)人才。

知識面涉及廣泛

傳媒經(jīng)濟學不僅能涉及到傳媒行業(yè)的知識，而且還需要掌握現(xiàn)代西方經(jīng)濟學原理和現(xiàn)代經(jīng)濟分析方法，熟悉國家的經(jīng)濟政策和法規(guī)。另外還要求考生們具有向經(jīng)濟學相關(guān)領(lǐng)域擴展?jié)B透的能力，提高國家綜合經(jīng)濟管理機構(gòu)、政策研究部門、相關(guān)企業(yè)以及廣播電視等傳媒組織從事經(jīng)濟分析、預測、規(guī)劃、經(jīng)濟管理等方面從業(yè)人員的綜合素質(zhì)水平。作為新興學科，傳媒經(jīng)濟學的邊緣交叉性決定了該專業(yè)很強的綜合涵蓋性，對學生關(guān)于新聞傳播、經(jīng)濟分析方面能力的培養(yǎng)有著更高要求。

適合報讀人群

在人們看來，傳媒經(jīng)濟學是專業(yè)人士才能報考的，但是很多行業(yè)都可以報讀這個專業(yè)。當然傳統(tǒng)媒體，包括報紙行業(yè)、雜志行業(yè)、圖書出版業(yè)、廣播電視行業(yè)、電影動漫業(yè)是必不可少的。在戶外媒體方面，包括交通運輸工具媒體(公交、地鐵、飛機、火車上的移動視頻與平面媒體)、交通運輸設(shè)施場地媒體(公路、機場、火車站、候車亭等數(shù)字與平面媒體);社區(qū)媒體，包括生活社區(qū)媒體(各住宅小區(qū)與商住樓社區(qū))、商務社區(qū)媒體(寫字樓、商場超市、健身所、醫(yī)院等)、校園社區(qū)媒體(各大中院校);新媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)媒體(數(shù)字報刊、電子圖書)、掌上媒體(手機互動軟件、手機短信等)、數(shù)字互動媒體(各種數(shù)字電視視頻媒體)都可以選擇。

未來就業(yè)方向

傳媒經(jīng)濟學畢業(yè)的學生，在未來就業(yè)有著很寬泛的范圍，我們可以從事各大傳媒行業(yè)、企事業(yè)單位的新聞宣傳部門。即使我們從事一些普通的企業(yè)或公司，對自己也是很大程度上的一個提高。

初期的傳媒學研究主要關(guān)注傳媒的作用與 功能，傳媒學者大部分來自于社會學、心理學、政治學、歷史學和文學批評等領(lǐng)域。20世紀后半葉，隨著廣告業(yè)的發(fā)展，媒體的經(jīng)濟力量增強，報紙雜志日漸繁榮，商業(yè)廣播電視不斷獲利，甚至公共廣播電視也開始將廣告作為其增加收入的一種手段。這些變化加上行業(yè)競爭的加劇導致了越來越多的商業(yè)和經(jīng)濟問題。到上世紀六七十年代，傳媒學者開始運用政治經(jīng)濟學方法探討傳媒問題，關(guān)注點主要集中在影響傳媒的權(quán)力結(jié)構(gòu)上。

70年代

從70年代開始，特別在有線電視的發(fā)展和報紙行業(yè)諸多問題出現(xiàn)之后，越來越多的經(jīng)濟學家和工商學者開始探究傳媒。法國的Desmoulins從經(jīng)濟學角度具體分析了傳媒產(chǎn)業(yè)；Nieto在西班牙推出了關(guān)于雜志出版的早期著作，并在 1985年完成了西班牙語的傳媒經(jīng)濟學術(shù)著作Lopez。在美國，Owen，Beebe和Manning的作品對于研究電視中的經(jīng)濟學問題作出了重要貢獻(Ovcen，etal，1974)。

80年代

到80年代，越來越多的傳媒經(jīng)濟學研究著作開始涌現(xiàn)。這條新的研究路線在很大程度上改變了原來那種忽視傳媒企業(yè)作為商業(yè)和經(jīng)濟機構(gòu)的狀況。從80年代開始，很多研究為傳媒企業(yè)的組織運營、傳媒企業(yè)之間的競爭、傳媒產(chǎn)品的消費以及一系列經(jīng)濟和金融問題提供了參考，特別是為集中和壟斷等議題提供了理解和認識的基礎(chǔ)。這一時期的重要成果包括：探討傳媒行業(yè)的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和組織問題(Picard，1989；Albarran，1996)，關(guān)注世界范圍內(nèi)傳媒的經(jīng)濟問題(Al-barran and Chan-Olmsted，1998)和具體傳媒領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)濟問題(Owen and Wildman，1992；Picard，etal，1988；Collins，Garnham and Locksley，1989；Dunnett，Lacy and Simon，1993，etc)等。

盡管對傳媒經(jīng)濟學的研究興趣，從上世紀80年代開始一直在增加，但是在該領(lǐng)域活躍的學者數(shù)量仍然十分有限，他們散落于世界各地，分布在不同的學術(shù)項目中，包括新聞學、廣播學、傳播學、經(jīng)濟學、工商學以及政治學等。近二三十年來，世界各地的傳媒經(jīng)濟學者開始融合。每年舉行的電信政策研究會議、廣播電視教育協(xié)會年會、新聞學大眾傳播教育協(xié)會年會以及每兩年召開的世界傳媒經(jīng)濟大會使學者們之間的交流變得更為頻繁和便利。

同時，這一領(lǐng)域的學術(shù)刊物也開始創(chuàng)建。1987年，在羅伯特·皮卡特(Robert．G．Picard)等人的倡導下，Journal of Media Economics(《傳媒經(jīng)濟學學刊》)在美國創(chuàng)立。這一刊物在1988年春出版了它的第一期，從此成為傳媒經(jīng)濟學領(lǐng)域的核心刊物。1999年，International Journal on M edia Man agement(《國際傳媒管理學刊》)在瑞士圣加倫面世并更明確地集中研究管理問題。2004年，隨著Journal of Media Business Studies(《傳媒管理研究學刊》)在瑞典延雪平的創(chuàng)刊，這一領(lǐng)域的研究再一次得以加強。這些刊物所涵蓋的研究方法、研究議題和趨勢為傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展提供了重要指標。 80年代以后，研究傳媒經(jīng)濟學的著作往往以介紹基本概念和方法為主，例如探討傳媒支出(Wood，1986)、研究傳媒的財務績效(Litman& Bridges ，1986)、研究預報收入(Ad-alTIS，1987)、研究福利經(jīng)濟學與傳媒關(guān)系(Bustema，1988)、衡量集中化(Picard，1988)、通過傳媒公司支出衡量質(zhì)量 (Lacy，1992)、分析消費行為(McCombs& Nolan，1992)以及從政治經(jīng)濟學角度解析傳媒(Gandy，1992)等。到80年代后期和90年代初，無線和有線媒體中的結(jié)構(gòu)變革問題成為關(guān)注焦點。學者們利用研究行業(yè)組織與競爭的方法，解釋和探討了有線電視行業(yè)中的融合問題(Chan-Olrrmted & Litman，1988)、多樣化問題(Albarran & Porto，1990)、電視辛迪加市場問題(Chan- Olmsted ，1991)廣電入行壁壘的市場影響問題(Berry& Waldfogel，1999)、信息分布的垂直融合(W aterman，1993)以及集中化(Sparks，1995： barran& Dimmick，1996)等。

90年代

到了90年代，學術(shù)重點從基本的市場導向研究轉(zhuǎn)移開了，新的概念和方法被引入到這個領(lǐng)域中來。新的議題包括戰(zhàn)略分析(Barett，1996；Chan-Olmsted，1997)、對傳媒公司價值的探討(Bat ，1995；Miller，1997)以及定價問題(Shav-er，1995)等。同時，國際化問題也成為一個研究中心(Gets-hon，1993；Holtz-Bacha，1997)。世界范圍內(nèi)的傳媒經(jīng)濟分析包括了圖畫藝術(shù)行業(yè)的生產(chǎn)力問題(Paasio，Picard，& Toivonen，1994)、變化中的歐洲電視市場的競爭(Powers，Kristjarksdotti，& Sutton，1995)、雜志全球化(Hafstrand，1995)以及公共服務廣播如何受到政策和市場變化的影響 (Boardrnan and Vining，1996)等。

新世紀初

90年代后期到新世紀之初，宏觀經(jīng)濟問題，譬如經(jīng)濟蕭條對傳媒的影響(Picard，2001)以及全球經(jīng)濟中的傳媒制約 (Picard& Rimmer，1999)開始被關(guān)注。學者們更加強調(diào)分析傳媒公司的市場環(huán)境和行為而不是單論市場，這一時期開始涌現(xiàn)了對傳媒帝國的研究(Picard，1996)、對公司繼承的研究(Wolfe& Katx~r，1998)、對兼并收購的研究(Chan-Olmsted ，1998)，對公司比較戰(zhàn)略的研究(Shrikhande，2001)、對公司選擇的研究(Picard，2002b)以及對公司經(jīng)濟學和財務學的研究(Picard，2002a)等。對于互動電視收入流和商業(yè)模式(Pagani，2000)、網(wǎng)上內(nèi)容(Picard，2000)及免費報紙 (Ba kker，2002)的探討也開始出現(xiàn)。

隨著傳媒經(jīng)濟學研究的發(fā)展，傳媒經(jīng)濟教育也開始興起。課程教育的內(nèi)容囊括了90年代的全日制學習，美國西北大學、美國Fordham大學、瑞士St．Gallen大學的MBA項目、芬蘭圖庫大學高級經(jīng)理MBA項目等。碩士專業(yè)項目也在西班牙Navarra大學、南加州大學和蘇格蘭Stirling大學開設(shè)。傳媒經(jīng)濟學和管理學的博士課程在印第安那大學、延雪平國際工商學院、密西根大學、科隆大學、Dortmund大學、Navarra大學、佛羅里達大學、St．GalIen大學、南加州大學等開設(shè)。

傳媒經(jīng)濟學方面的非英語教科書在90年代迅速發(fā)展。Picard的書作被翻譯成中文、韓語和西班牙語；原版教科書以法語、德語、波蘭語、俄語和匈牙利語出版。很多傳媒經(jīng)濟學的研究成果和教材在世界范圍內(nèi)廣泛傳播；許多過去媒體市場沒有完全開放的國家也紛紛引入其他國家的經(jīng)驗，希望為本國的傳媒市場改革和體制轉(zhuǎn)型提供參考。

綜觀西方傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，其主要研究范例有三種：理論型范例，應用型范例和批評型范例(見表1)。理論型和應用型范例在研究中常常相互胞生，但批評型范例卻往往與其他兩個獨立開來。這些范例基于不同的學術(shù)基礎(chǔ)，關(guān)注著不同的研究議題和研究重心。

理論型范例最早由經(jīng)濟學家所創(chuàng)導，始于一些對傳媒產(chǎn)品和服務的消費者以及對其選擇的研究。這種范例基于新古典主義經(jīng)濟學，主要用來探討制約和推動傳媒體系的媒體力量。它常見于對傳媒發(fā)展的前景和影響力進行預測的研究，對傳媒經(jīng)營人決策的研究，或是對政策優(yōu)化選擇的研究。

應用型范例主要來自于大學里的企業(yè)經(jīng)濟管理系以及傳播行業(yè)協(xié)會。它是傳媒經(jīng)濟學研究中最常用的一種方法。這種范例常常探究傳播行業(yè)及其市場結(jié)構(gòu)，強調(diào)對趨勢和變化的認識和理解。它的研究目的是應用型的，旨在為公司或政府制定戰(zhàn)略和政策，以便對經(jīng)濟和消費者行為中的變化進行控制并作出快速反應。運用這種范例，學者們研究了傳媒消費行為者和廣告業(yè)趨勢、媒體公司、單一或是整體的傳媒產(chǎn)業(yè)等。

批評型的范例始于政治經(jīng)濟學家和社會批評家，它集中應用在傳播學研究領(lǐng)域，主要關(guān)注福利經(jīng)濟學等問題。應用批評型范例的學者一般都有強烈的文化和社會背景，這使他們能專注于諸如傳播的集中化和壟斷、文化影響、工業(yè)經(jīng)濟轉(zhuǎn)向信息經(jīng)濟所帶來的問題的研究。這一范例受到了英國文化研究學者和新馬克思主義學者的影響。理論型范例和應用型范例都使用宏觀經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學方法來探討傳播機構(gòu)與互動的問題。宏觀經(jīng)濟學方法常常被用來分析國家層面的經(jīng)濟制度運行。然而，隨著傳媒市場中民族和國家的界限越來越不明顯，這種方法也更加趨向在區(qū)域或全球的層面上探討問題。微觀經(jīng)濟學方法往往側(cè)重特定市場中生產(chǎn)者和消費者的市場活動。它主要對諸如購買決策、價格行為、財務流程、成本結(jié)構(gòu)以及財務績效等問題進行研究。它的基本觀點是，媒體是一個經(jīng)濟機構(gòu)，如果不認識到媒體的這種必須在市場上運營的特性就無法正確理解和認識媒體。媒體企業(yè)為消費者提供內(nèi)容產(chǎn)品和服務，同時也為廣告商提供與消費者交流的平臺。而相對來說，宏觀經(jīng)濟學的方法則更多研究廣泛的行業(yè)問題和市場結(jié)構(gòu)。它們探討的是競爭與壟斷、經(jīng)濟變化以及政府政策對于傳播行業(yè)的影響等。

批評型范例的學者則持有更寬泛的觀點，他們研究傳播制度的經(jīng)濟、政治和社會基礎(chǔ)、整體影響以及制度的制約性等。他們探究制度或是政策性制約的終端結(jié)果，考察由此引發(fā)的問題，尋求通過公共政策來克服效率低下的辦法。

上述三種研究范例的倡導者和實踐者之間經(jīng)常存在很多爭論，但是沖突既無必要，也于事無補；因為實際上每種范例都貢獻了重要的理論依據(jù)和實踐方法，而且這幾種范例之間也存在著互補，它們的共存使彼此更具說服力，并為彼此提供了更大的發(fā)展空間。

盡管研究傳統(tǒng)存在著差異，隨著傳媒經(jīng)濟學的發(fā)展，一些普遍性和共同性的研究方法也已形成。它們被歸納為：行業(yè)市場研究、公司研究和影響力研究(見表2)。這些方法大多運用了常見于經(jīng)濟和企業(yè)研究的理論和技巧，為行業(yè)中的經(jīng)濟行為的分析提供了基本的途徑。

摘自《傳媒經(jīng)濟學研究的歷史、方法與范例》

中國人民大學和中國傳媒大學在職研究生重點打造“傳媒經(jīng)濟學”專業(yè)。

傳媒經(jīng)濟學以新聞學，傳播學為理論基礎(chǔ)，主要研究經(jīng)濟領(lǐng)域中的傳播課題以及傳播領(lǐng)域中的經(jīng)濟課題，是注重理論與實踐相結(jié)合的一門學科。

傳媒經(jīng)濟學專業(yè)在新聞學和傳播學專業(yè)在職研究生培養(yǎng)方案的基礎(chǔ)上，增設(shè)了案例互動實戰(zhàn)課程。來自于傳媒界、工商界和學術(shù)界的領(lǐng)袖人物，與傳媒經(jīng)濟學專業(yè)的學生們共同分享他們親歷的最鮮活、最具借鑒意義的實戰(zhàn)案例。旨在培養(yǎng)政府，企事業(yè)單位及傳媒業(yè)高級管理者及專業(yè)型人才。

《傳媒經(jīng)濟三論說》

《現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟學》

《傳媒經(jīng)濟及其在中國的發(fā)展研究》

《傳媒經(jīng)濟學——數(shù)字信息經(jīng)濟學與知識產(chǎn)權(quán)》

傳媒經(jīng)濟學